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Automatiser sa prospection en 3 étapes + l'exemple de Gorgias

October 12, 2021

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Automatiser sa prospection

"Pour vendre plus, il faut recruter plus de commerciaux."

C'est une phrase que l'on entend souvent chez les entrepreneurs.

La bonne nouvelle, c'est que ce n'est pas l'unique solution.

Chez Gorgias, Sonia Moaati et le reste de l'équipe Growth et Ops ont mis en place un process de génération de leads automatisé à 99%. Ils ont ainsi réussi à scaler les canaux d'acquisition, sans pour autant embaucher une équipe de 150 business developers.

Et ça tombe, bien Sonia est notre invitée pour cet article : elle vous raconte comment elle a automatisé 99% de sa génération de leads.

Elle a également animé un webinar sur le sujet, que vous pouvez retrouver en intégralité juste ici.

Commençons par le commencement : Gorgias c'est quoi ?

Il s'agit d'une startup qui aide les e-commerçants à mieux gérer leur service client en centralisant les requêtes, qu'elles proviennent d'emails ou des réseaux sociaux, et qui s'intègre notamment très bien à Shopify.

Pourquoi automatiser sa prospection ?

On vous le répète souvent : la personnalisation est la clé d'une prospection efficace. Pourtant, à part le fameux Hello {{Prénom}}, vous n'êtes pas encore passé à l'action.

Car oui, personnaliser ça prend du temps :

  • trouver la bonne information
  • l'intégrer dans votre email
  • refaire cette action une bonne centaine de fois

C'est là que l'automation entre en scène. Imaginiez que vous indiquiez à votre outil que vous voulez récupérer le nom du concurrent abandonné par vos entreprises cibles puis que vous lui demandiez d'intégrer cette variable dans vos emails. Si vous automatisez cette action grâce à Zapier ou aux cloud functions, au lieu de 100 actions, vous n'avez plus qu'à en faire que deux.

Donc si on récapitule :

  • vous vous différenciez par rapport à d'autres emails non personnalisés - probablement ceux de vos concurrents.
  • vous gagnez du temps sur vos actions de cold emailing pour vous concentrer sur le closing - vous améliorez donc votre cycle de vente.
  • vous n'avez pas besoin de recruter 10 personnes pour réaliser 10 tâches, puisque l'automation permet à 1 seule personne d'en réaliser 100.
  • vous générez des leads plus qualifiés et chauds car vous leur permettez de mieux comprendre votre valeur.

Étape 1 : récupérer les bonnes informations

Au niveau de l'entreprise

Vous avez probablement récupéré un certain nombre de leads, à travers du scraping ou des campagnes inbound. Ici, l'objectif est d'enrichir au maximum le CRM - contacts et entreprises - pour vous permettre de qualifier vos prospects.

C'est ce qu'on appelle généralement le lead scoring. Vous allez attribuer un certain nombre de points en fonction des caractéristiques de l'entreprise cible : plus l'entreprise a de points, plus elle correspond à votre prospect idéal.

Dans un premier temps, Gorgias utilise donc des data vendors, comme Clearbit ou StoreLeads, ou des data extractors, comme Apify, pour récupérer la liste des marques ayant une boutique sur Shopify. Puis, elle va affiner son analyse en cherchant quel outil ou quelle technologie sont utilisés par la cible.

Au-delà d'évaluer le niveau de qualification du lead, celui permettra par la suite de présenter Gorgias sous le bon angle d'attaque. Par exemple : "Saviez-vous que Gorgias s'intègre avec Shopify et XXX. Vous êtes pile dans la cible !". Vous avez compris le principe, même si dans la réalité, le discours sera moins commercial.

Au niveau du contact

Ensuite, Gorgias descend au niveau du contact et identifie les interlocuteurs les plus pertinents - les décisionnaires - en fonction des informations récupérées sur l'entreprise.

Étape 2 : automatiser sa prospection

À l'origine, Gorgias avait choisi une approche manuelle :

  • Télécharger un CSV
  • Importer un CSV
  • L'intégrer dans une campagne d'oubtound

Gorgias a procédé en 3 temps pour automatiser ces étapes :

  • Zapier, un outil d'automation que vous connaissez probablement
  • des outils quasiment no code plus avancés
  • du code

Si l'on prend l'exemple du premier niveau sur Zapier :

  • dès qu'on a récupéré une information sur l'entreprise, on cherche le contact
  • dès que le contact est trouvé, on envoie les infos dans la bonne campagne outbound

🚨 Un point essentiel à retenir : il faut accepter qu'il puisse y avoir une certaine marge d'erreur quand on automatise de gros volumes.

Étape 3 : ajouter une dimension temporelle à la prospection

Pour une prospection encore plus personnalisée, il est possible de scraper également des événements - ou signaux d'achat. C'est ce qu'on appelle l'event based marketing !

Quelques exemples de signaux au niveau des entreprises :

  • une entreprise qui vient de lever des fonds
  • une entreprise qui vient d'arrêter son contrat chez un concurrent
  • une entreprise qui vient de commencer un free trial chez un concurrent

Quelques exemples de signaux au niveau des contacts :

  • un lead qui vient de visiter le site web
  • un lead qui a laissé un mauvais avis sur un concurrent

L'événement déclenche l'envoi de la campagne outbound. Le résultat peut ressembler à ça - bien sûr, les balises { } sont remplacées par les informations de l'entreprise ou du contact :

prospection automatisée

C'est d'ailleurs que Sonia explique aux étudiants de la formation Marketing & Data Automation que nous avons conçue ensemble.

Quels outils utiliser pour automatiser sa génération de leads ?

Le choix de vos outils d'automatisation est crucial :

  • assurer l'alignement entre les équipes growth, sales et tech
  • éviter de changer toute la stack au bout de 3 mois
  • consolider la data de toute l'entreprise

Prenez donc le temps de préparer votre cahier des charges et ne tombez pas dans le piège des outils populaires : il faut avant tout qu'ils soient adaptés à votre activité.

Pour scraper les données

Il existe 3 méthodes différentes :

  • les data vendors, ou vendeurs de données, comme Clearbit, Dropcontact, Builtwith : il suffit de payer l'application et d'utiliser soit le front-end de l'outil soit intégrer le data vendor dans les workflows grâce aux API.
  • les data extractors, ou extracteurs de données, comme Phantom Buster, Apify ou Captain Data, qui permettent par exemple de scraper la donnée de pages web en utilisant des scripts préconçus. Ils permettent donc de récolter davantage de données qu'avec la seule utilisation des data vendors.
  • le code brut, qui consiste à écrire ses propres scripts en JS ou en Python. Par exemple, Sonia récupérait les avis laissés sur un store Shopify grâce à du code brut.

🛠 Focus Outil : Clearbit

Clearbit est le leader de l'enrichissisment de data, réputé pour ses données mises à jour en continu. Vous pouvez l'utiliser pour trouver notamment des adresses emails, des profils LinkedIn, des noms de postes. Avec Clearbit, vous automatisez la qualification de vos leads, créez des flux d'onboarding personnalisés, identifiez les entreprises qui ont visité votre site web, transformez une simple adresse email en un prospect utilisable par l'outbound.

Pour stocker les données

Les entreprises utilisent généralement un CRM - Hubspot chez Gorgias, assorti d'une base de données relationnelles comme Google BigQuery.

🛠 Focus Outil : Hubspot

Du marketing automation au CRM, en passant par la gestion des réseaux sociaux ou aux analytics, Hubspot est un outil tout-en-un qui a déjà fait ses preuves.

Les avantages :

  • propose de nombreuses intégrations natives, notamment avec Segment : vous n'avez donc pas besoin de savoir coder.
  • permet d'envoyer des campagnes d'emails segmentées et très personnalisées à votre audience.

Les inconvénients :

  • plutôt adapté aux marchés B2B qui mettent en place de l'inbound marketing
  • un coût élevé
  • vous délaissez la performance d'outils experts pour un outil qui les rassemble tous

Pour segmenter et envoyer

La donnée passe d'abord par Zapier pour être segmentée et intégrée dans les bonnes campagnes. Gorgias utilise ensuite des outils de prospection classiques comme Reply ou Outreach pour envoyer les emails.

🛠 Focus Outil : Zapier

Zapier est l'outil leader de l'automation qui permet de connecter tous vos outils sans savoir coder, même si l'intégration native n'existe pas. Par exemple, vous pouvez programmer un message Slack lorsqu'un nouveau client est signé.

L'inconvénient majeur de Zapier est son coût. Le plan gratuit est limité à 100 actions par mois, rapidement atteintes, puis vous passez à 20 centimes par opération environ.

Pour analyser la data

Afin de visualiser la data et de l'analyser pour prendre les bonnes décisions, Sonia recommande de vous munir d'outil de Business Intelligence.

Gorgias synchronise la data via Segment dans la base de données, puis envoie des requêtes SQL grâce à des applications comme Sisense ou Metabase.

🛠 Focus Outil : Segment

Segment est ce qu'on appelle un CDP - ou Customer Data Platform. Il s'occupe de centraliser les événements liés à vos clients en se connectant à bon nombre de vos outils. Les avantages :

  • La possibilité de tester plusieurs outils en parallèle : par exemple, si vous hésitez entre plusieurs outils d'emailing, Segment vous permet de vous intégrer à plusieurs d'entre eux à la fois. Dès que vous avez choisi celui qui vous convient, Segment importe les événements et données des applications que vous ne gardez pas.
  • Une vraie autonomie en tant que marketeur : Segment joue un peu le rôle d'un data engineer. Plutôt que de demander aux développeurs de connecter les APIs, Segment s'intègre aux outils à travers une interface simplissime.

Pour conclure, ci-dessous un schéma qui donne un exemple de stack data possible :

automatiser sa génération de leads

Et voilà, je vous ai partagé la stratégie de prospection automatisée de Gorgias dans les grandes lignes. Retrouvez-la ici au format vidéo.

Vous pouvez aller encore plus loin avec le programme Marketing & Data Automation que j'ai co-écrit avec Emil :

  • construisez une vraie lead machine automatisée
  • utilisez des méthodes testées et approuvées par les plus belles startups européennes : Gorgias, Payfit, 360Learning, Viibe...
  • retrouvez ensuite vos professeurs et votre promo sur Slack pour partager vos stacks et vos tactiques

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