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L’event-based marketing ou comment prospecter un lead quand il est chaud

January 25, 2022

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event-based-marketing

Il y a quelques temps, je poste une annonce sur un site d’emploi car je recrute dans mon équipe. Le lendemain, je reçois un e-mail d’un certain Marin qui m’informe avoir remarqué que je recrute un.e chargé.e de communication. Il continue en soulignant que ce poste nécessite des compétences spécifiques et qu’il peut probablement m’aider à trouver la perle rare.

Ni une ni deux, je le contacte pour programmer un rendez-vous.

Cet email est un exemple typique d’event based marketing : il entre en contact avec le prospect au bon moment avec le bon message. Cette méthode peut aussi être utilisée pour entretenir le lien avec ses leads existants ou fidéliser ses clients.

Et cela ne vous surprendra plus dans les articles d’Emil : derrière une bonne stratégie d’event-based marketing se cachent l’utilisation de la data et la mise en place d’automatisations.

À la fin de cet article, vous saurez engager des conversations impactantes avec vos audiences pour développer votre chiffre d’affaires.

L’event based marketing, la nouvelle méthode qui fait mouche

L’event based marketing : un événement + une action

L'event based marketing est une technique de marketing automation grâce à laquelle les utilisateurs, clients, prospects, reçoivent des communications directement liées à leur profil au moment où leurs actions (ou leur absence d’actions) indique une intention d’achat !

Par exemple, si un visiteur du site clique sur un bouton, un envoi d’email se déclenche. Le clic représente un événement et l’envoi d’email une action.

Un exemple plus poussé serait : “au moment où un recruteur poste une offre d’emploi (évènement), je lui envoie automatiquement un message LinkedIn pour lui proposer mes services de recruteur (action 1). S’il (elle) ne me répond pas au bout de 3 jours, je lui envoie une relance par email (action 2).”

Le bon message au bon endroit au bon moment

L'event based marketing ajoute donc une dimension temporelle au marketing, ce qui permet d’entrer en contact avec votre audience au moment qui s’y prête le plus et d’obtenir un meilleur taux de conversion.

Vos actions sont donc alignées avec le comportement et le cycle de vie de vos prospects ou de vos clients. On sait ainsi exactement où se trouve l’utilisateur dans son parcours et comment construire un message extrêmement pertinent et personnalisé.

Comme je le disais en introduction, les applications sont nombreuses. Par exemple, vous pouvez

  • cibler une audience très précise, par exemple par pays. En utilisant un morceau de script sur votre site web, vous serez capable de connaître la localisation de l’adresse IP d’un visiteur et de conclure qu’il vient des États-Unis.
  • développer la fidélité de vos clients, en les félicitant pour un palier qu’ils ont atteint par exemple.
  • multiplier les conversions. Le timing est crucial en vente : vous avez 100 fois plus de chances de réussir à contacter un lead si vous l’appelez dans les 5 minutes suivant son entrée dans le CRM. Et grâce à l’event based marketing, vous avez forcément le bon timing.

Des événements et des actions pour battre le fer quand il est encore chaud

Un événement = une identité + un nom d’événement + des attributs

Le mot “event” doit probablement parler à certains d’entre vous. C’est une fonctionnalité proposée depuis longtemps par Google Analytics pour suivre le comportement d’un utilisateur sur un site ou une application !

Dans notre cas, un événement en event based marketing est l’enregistrement d’une occurrence d’un comportement, sur votre site, votre application ou sur une solution tierce.

Il est constitué de trois parties :

  1. Une identité (ou un contact)
  2. Un nom d’événement unique, comme “Clic sur le bouton 1”
  3. Des attributs stockés dans l’événement, comme une date

En d’autres termes, on peut donc savoir ce qu’il s’est passé, quand et qui en était l’acteur.

Le lieu de votre événement impacte la façon dont vous récupérez les données

Pour récupérer ces données tout dépend du lieu de l’événement :

  • sur un de vos outils, comme votre CRM : vous pouvez utiliser une fonctionnalité native de votre outil, une plateforme comme Zapier ou une connexion API. Nos professeurs vous montre comment connecter vos outils dans notre formation Marketing & Data Automation.
  • sur votre site ou votre application : dans ce cas, l’utilisation de Google Analytics fera l’affaire. On vous apprend comment faire dans notre formation Tracking & Product Analytics.
  • sur un site tiers : si la législation le permet, vous pouvez utiliser des méthodes de scrapping. La première peut sembler fastidieuse mais encore une fois, la formation Emil sur le marketing automation vous donnera les clés pour y arriver.

Des actions pour engager sa cible

Quand vous recevez l’information qu’un nouvel événement s’est produit, vous pouvez lancer l’action de votre choix.

Pour certaines actions très simples, vous pouvez encore une fois vous servir de votre CRM. Hubspot offre une fonctionnalité pour créer des scénarios automatisés : envoi d’emails, tâche pour les commerciaux, notification Slack, ajout à une audience publicitaire, les choix sont variés.

Mais pour générer des actions plus complètes, le no-code fait des merveilles. Phantom, Buster, Zapier, n8n, ces solutions utilisent toutes les webhooks dont on vous parle dans cet article. Pourtant, elles sont très simples à utiliser, même pour les novices.

Prospection, nurturing, fidélisation : les cas d’application de l’event based marketing sont multiples

Je vous partage ici quelques exemples d’event based marketing mais laissez place avant tout à votre créativité !

Pour de la prospection

Des événements qui déclenchent l’engagement dans une séquence d’emailing :

  • quand un prospect laisse un avis négatif sur un concurrent.
  • quand le prospect laisse un avis sur un produit qui s’intègre avec le vôtre.
  • Sonia, Growth Ops chez Gorgias, vous raconte comment elle a fait pour automatiser sa prospection dans cet article grâce à l’intégration Shopify de Gorgias.
  • quand un prospect lève des fonds.
  • quand un prospect recrute.
  • quand un prospect visite votre page tarifs.

D’autres pistes :

  • Quand votre prospect télécharge un livre blanc, vous augmentez son score de chaleur.
  • Quand un prospect visite votre site web, vous l’intégrez dans une campagne LinkedIn de retargeting.
  • Quand un prospect au stade de négociation ouvre votre devis, un commercial reçoit une notification pour l’appeler.
  • Quand votre prospect soumet un formulaire de démo, vous envoyez un message dans Slack.

Pour de la fidélisation

Le client doit avoir la sensation que vous êtes aux petits soins :

  • lorsque le client se connecte pour la première fois sur la plateforme, il reçoit un email de bienvenue.
  • quand votre client a utilisé votre produit plus de 100 fois, vous l’informez qu’il vient de passer au statut VIP.
  • quand un client est utilisateur depuis 11 mois, vous l’appelez pour renouveler son contrat.
  • quand un client change de poste, vous le félicitez par email.

Bref, vous l’aurez compris, l’event based marketing n’est possible que grâce à l’automatisation. Et c’est justement ce que vous enseigne la formation Marketing & Data Automation d’Emil.

D’ailleurs, Sonia, dont je vous parlais plus haut, y est professeur ! Pour en savoir plus, c’est ici !

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