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Comment trouver les bons indicateurs de performance pour votre entreprise ?

February 23, 2022

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indicateurs de performance

Vous connaissez ce piège ?

Celui des vanity metrics !

Quand on lance son activité ou sa stratégie marketing, on veut souvent traquer le maximum de données possible. On crée donc des tableaux de bord complexes à actualiser tous les mois, remplis de KPIS... dont on ne sert finalement qu’à moitié.

D’abord, pour des raisons de maintenance : suivre une cinquantaine d’indicateurs de performance est rarement possible dans la durée.

Ensuite, pour des raisons de pertinence : vos indicateurs ont beau évoluer, vous n’avez pas vraiment de décision à en tirer.

Malheureusement, vous aurez déjà perdu plusieurs jours de travail au moment où vous vous en rendrez compte.

Pour vous faire gagner ce temps, je clarifie dans cet article la définition d’une bonne métrique et vous aide à définir des indicateurs de performance spécifiques à votre entreprise, notamment grâce à la méthode AARRR.

Les indicateurs de performance, sous-ensemble des métriques

Métriques, indicateurs, KPIS... Les expressions sont nombreuses, se ressemblent... mais n’ont pas forcément la même définition !

Parcourons ces termes ensemble.

Une métrique est une mesure quantitative de la réalité

Commençons par définir le terme le plus généraliste : la métrique.

  • Premièrement, il s’agit une mesure quantitative. Une métrique est toujours un chiffre, un nombre ou un pourcentage. Par exemple, la couleur jaune n’est pas une métrique, tout comme les retours de vos utilisateurs.
  • Deuxièmement, il s’agit d’une mesure de la réalité. Elle sert effectivement à traduire en chiffres une réalité, et plus précisément dans le contexte de cet article, une réalité business. Il faut donc garder à l'esprit qu'une métrique doit être ancrée dans le réel et a pour finalité de s'améliorer.

Les indicateurs clés de performance correspondent à vos métriques prioritaires

Le terme KPI, ou indicateur clé de performance, vous est probablement plus familier que le terme métrique car beaucoup utilisé dans le monde de l’entreprise. Et oui, vous l’avez compris, le mot indicateur est une simple traduction de l’abréviation anglaise KPI.

En fait, les KPIS sont des métriques clés qui permettent d'évaluer la performance d'un process, d'un produit, d'une entreprise ou d'une équipe. Ils sont un sous-ensemble des métriques, c'est-à-dire que ce sont les métriques les plus importantes dans un contexte donné.

Vos métriques doivent être actionnables

Une bonne métrique est pertinente, actionnable, mesurable et comparable

Quatre critères définissent une bonne métrique :

  • La métrique est pertinente : elle doit être alignée avec vos objectifs et priorités du moment. Si votre objectif est d’améliorer l'activation, comme on le verra dans la méthode AARRR, vous ne choisirez pas le taux de conversion par exemple.
  • La métrique est actionnable puisqu'elle est ancrée dans le réel. Elle doit vous permettre, par son évolution ou par son résultat, de vous inciter à prendre des décisions et à agir différemment.
  • La métrique est facilement mesurable.
  • Ne vous lancez pas dans des chantiers trop complexes. Par exemple, le taux de conversion premium des inscrits hommes sur iOs au bout de 5 ans en France est beaucoup trop granulaire. Pensez à la façon dont vous allez récupérer cette métrique, par un plan de tracking ou des requêtes SQL, et dont vous allez la maintenir.
  • Restez attentif à la législation en vigueur. Le législateur français souhaite protéger les données du consommateur, notamment via ce qui est RGPD. Ne stockez donc pas des données qui pourraient vous poser problème d'un point de vue législatif.
  • La métrique est comparable. Vous cherchez à mesurer des évolutions : la comparaison avant/après est donc indispensable

Les vanity metrics, un piège courant

Si les métriques ne sont ni pertinentes ni actionnables, on les appelle les vanity metrics. Prenons l’exemple concret d’une mission de Product Analytics : j’adopte une approche scientifique et je mesure des indicateurs pour améliorer mon produit.

Dans ce contexte, un nombre d’utilisateurs n’est ni pertinent, ni actionnable :

  • Y a-t-il une évolution positive de cet indicateur ?
  • Comment se positionne-t-il face au chiffre des concurrents ?
  • Les utilisateurs sont-ils vraiment actifs ?
  • Si ce sont des utilisateurs gratuits, sont-ils convertis en utilisateurs premium ?

Dans le contexte Product Analytics, ce nombre d’utilisateurs n’est pas utile, mais il peut l’être pour de la communication auprès de la presse ou des investisseurs par exemple.

Segmentez

Gardez à l’esprit qu’une métrique est une moyenne.

En voici une illustration très simple : dans une population avec 50% de femmes et 50% d’hommes, on pourrait dire que les gens ont en moyenne un ovaire ou un testicule. Or, ceci n’a aucun sens.

Soyez donc vigilants quand vous suivez des métriques. Le bon moyen de vérifier que la moyenne soit significative est de calculer :

  • l’écart-type : l'écart moyen entre les échantillons et la moyenne.
  • la médiane : la valeur qui coupe en deux votre échantillon. 50% des individus seront au-dessus et 50% au-dessous.

Par exemple, si vous avez une moyenne de 10 et un écart type de 10, votre population est probablement inégalement répartie autour de cette moyenne. Dans ce cas, la métrique dépeint une réalité relative.

La solution : la segmentation. Vous pouvez pour cela utiliser plusieurs types de critères.

En voici deux :

  • le critère démographique. Dans le cas de notre exemple sur les ovaires, nous aurions pu séparer la population selon le genre.
  • le critère technique. Dans le cas de Product Analytics, nous aurions pu distinguer les utilisateurs selon leur utilisation, Android d’un côté et iOS de l’autre, ou selon le type d’utilisateurs, payants ou gratuits.

Découper en mini-métrique

Une autre solution peut être l’utilisation de mini-métriques.

Si l’on prend l’exemple d’un modèle freemium, on regarde donc souvent le taux de conversion au premium, c’est-à-dire sur 100 personnes qui se sont inscrites gratuitement combien sont finalement des utilisateurs payants.

On se rend néanmoins rapidement compte que cette métrique en combine trois autres :

  • pourcentage des utilisateurs gratuits qui ont vu au moins une fois la page de paiement.
  • pourcentage d’utilisateurs qui ont cliqué sur “Payer” après avoir vu la page
  • pourcentage d’utilisateurs ayant effectivement payé après avoir cliqué sur le “Payer”

Cette solution vous permet donc d’analyser plus finement une potentielle chute de votre taux de conversion en premium. Vous pouvez ainsi déduire qu’il y a un bug au niveau du paiement par exemple. Et donc globalement, améliorer votre produit !

Choisir ses métriques, dans quel contexte ?

Pour éviter de tomber dans le piège des vanity metrics, il est important de placer chacun de vos indicateurs dans un contexte particulier :

  • Alerting - “J’ai besoin d’être alerté en cas de problème dans mon service”.Par exemple, les tags d’erreur sur le produit, le nombre d’abandons de panier ou les signes d’alerte sur le tableau de bord d’une voiture.
  • Monitoring - “Je veux pouvoir suivre facilement les performances de mon service”.Par exemple, les tableaux de bord pour le COMEX, Google Analytics, le suivi des campagnes Facebook Ads ou la page d’accueil de votre application de cryptomonnaie.
  • Analyses en profondeur - ****“je veux trouver la réponse à une question ou à une hypothèse”.Par exemple, l’analyse des résultats d’un AB test ou le “2021 Wrapped” de Spotify.

Alerting

Commencez par définir votre funnel, c’est-à-dire les différentes étapes par lesquelles passe l’utilisateur, et les taux de conversion entre chacune de ces étapes.

Si je reprends l’exemple du passage d’utilisateur gratuit à utilisateur payant, la chute du ratio clic sur le bouton / paiement réalisé est un excellent indicateur d’un problème sur mon produit.

Le support client est un autre vecteur de métriques pour l’alerting. Si vous repérez une augmentation subite du nombre de tickets, c’est que votre produit rencontre un bug.

Monitoring

Less is more. Plus vous avez d’indicateurs de performance, plus vous risquez de ne pas les suivre. Pensez simplement à votre équipe marketing qui doit actualiser 50 métriques chaque semaine.

Les deux avantages de privilégier le minimalisme sont :

  • qu’il est plus simple de communiquer au sein de l’équipe ainsi qu’au reste de l’entreprise, et donc d’aligner les intérêts de tous, quand vous avez simplement vos indicateurs clés à suivre.
  • que vous limitez le coût de maintenance du calcul de métriques. Le monitoring est généralement hebdomadaire ou mensuel : pour que les chiffres soient fiables et réguliers, les collaborateurs doivent investir de leur temps. Et plus il y a de métriques, plus il faut y passer de temps... et plus il y a de risque d’erreurs.

Les métriques de monitoring s’inscrivent dans un contexte particulier : elles peuvent donc varier en fonction des équipes.

Par exemple, le comité exécutif aura besoin d’indicateurs macro sur l’entreprise, tandis que les départements marketing, produit ou financier utiliseront des indicateurs directement liés à leur performance.

Pour en savoir plus sur la construction de tableaux de bord de monitoring, visionnez le replay de notre webinaire sur les dashbboards.

Analyse approfondie

Ce type d’analyse spécifique permet de répondre à une question ou de valider une hypothèse. Vous pouvez donc utiliser plus d’indicateurs de performance et surtout des indicateurs plus spécifiques.

Attention, ne vous lancez pas de but en blanc dans les chiffres !

Commencez par émettre une hypothèse. Vous allez pouvoir confirmer ou infirmer cette dernière en mesurant l’évolution des métriques.

Et c’est seulement ensuite que vous lancez dans l’analyse !

Maintenant que vous savez choisir des indicateurs de performance de qualité pour votre entreprise, essayons ensemble de les structurer grâce à la méthode AARRR.

Choisir ses indicateurs de performance avec la méthode AARRR

Ce framework, démocratisé par Dave McClure, entrepreneur à succès et fondateur de 500 Startups, décrit les grandes étapes macro du tunnel de l'utilisateur dans n'importe quel service.

Originellement imaginé pour les startups sur un modèle SaaS, il peut aussi être utilisé pour des points de vente physiques sans problème !

Acquisition

L’acquisition est la première étape et aussi la plus connue car considérée comme le Saint-Graal des équipes marketing... à tort ! Il s’agit en fait de tout ce qui se passe avant que l'utilisateur ne devienne utilisateur : votre objectif ici va donc être d’attirer de nouveaux utilisateurs à travers des actions de notoriété notamment.

L’indicateur de performance pour l’acquisition : le coût d’acquisition.

Activation

En fonction de votre activité, l’activation peut correspondre à deux étapes clés différentes.

La première correspond au moment où l’utilisateur connaît sa première expérience positive de votre produit ou votre service. Chez Shapr, une application de networking professionnel sur le même mode de fonctionnement que Tinder, les utilisateurs ont pour objectif de rencontrer de nouvelles personnes. L’activation correspond donc au “match” entre l’utilisateur et un autre professionnel.

La seconde correspond à la génération de leads ce qui se pratique notamment en B2B. Une fois que la personne est arrivée sur votre site web, l’objectif est ensuite de le convertir en contact, à travers du contenu comme des livres blancs, un webinar. Elle envoie donc à votre entreprise un premier signal positif, car elle vous fait suffisamment confiance pour partager ses données en échange d’un livrable.

L’indicateur de performance pour l’activation dépend notamment de votre activité :

  • nombre de leads générés, pour du B2B
  • ajout au panier, pour du e-commerce
  • nombre de pages vues par utilisateur ou par session, pour une application

Rétention

Maintenant que l’utilisateur est activé, vous souhaitez faire en sorte qu’il revienne le plus souvent possible. Certaines entreprises peuvent faire figure d’exception : par exemple, si vous travaillez chez Ferrari, la rétention sera très faible car les consommateurs achètent rarement plusieurs voitures de ce type.

L’indicateur de performance pour la rétention : le taux de churn. Plus il est élevé, moins votre rétention est bonne.

Referral

Le referral, ou recommandation, signifie que votre utilisateur aime tellement votre produit ou votre service qu’il en parlera autour de lui. Vous pouvez vous appuyer ici sur deux facteurs :

  • le premier est bien sûr la qualité de votre service
  • le second est le mécanisme de referral que vous mettrez en place. Prenons l’exemple de Boursorama. Si vous êtes client, vous recevez tous les mois un e-mail pour vous inviter à parrainer un de vos proches. Si c’est le cas, votre filleul et vous gagnez 130 €

L’indicateur de performance pour le referral : le net promoter score.

Revenue

Enfin, nous arrivons à l’étape du paiement, ou comment maximiser les gains versés par un utilisateur. Elle peut parfois intervenir avant la rétention et le referral dans le cas d’entreprises SaaS B2B avec une cible de grands comptes.

Cette méthode vous permet donc de clarifier les étapes du parcours utilisateur et déterminer vos priorités et vos actions.

L’indicateur de performance pour le revenu : la lifetime value.Il s’agit du revenu moyen que va rapporter un utilisateur dans le temps.

Cet article est en fait une partie de notre cours Product & Tracking Analytics. Ce dernier vous permet de travailler sur votre produit, de réfléchir aux indicateurs que vous devez suivre, de mettre en place un plan de tracking pour mesurer ces indicateurs, avec Google Tag Manager et Google Analytics notamment. Pour en savoir, rendez-vous ici !

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